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#MD##L’épine dorsale du marketing hyper personnalisé se compose de six éléments principaux, chacun apportant sa propre valeur à l’ensemble de l’entreprise.##/MD##
Lorsque la société californienne de logiciels de marketing, Marketo, a mené une enquête aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France, en Allemagne et en Australie en 2015, les résultats ont placé hors de tout doute la nécessité d’un changement de stratégie marketing. Les messages génériques aléatoires ne fonctionnaient tout simplement pas pour plus de 63 % des 2200 personnes qui ont pris le temps de dire ce qu’elles trouvaient ennuyeux dans l’approche marketing existante. L’enquête a montré que les clients préfèrent recevoir des publicités en fonction de leur interaction globale avec plusieurs canaux, et non en fonction de leurs activités sur une seule plateforme comme Facebook – à lire : télécharger vidéo Facebook – Google ou tout autre canal isolé. Il est clair qu’avec autant de produits et de services offrant un haut niveau de personnalisation, les clients accordent un haut niveau d’exigence à la personnalisation du contenu, quelle que soit sa provenance. Cet appel a été largement entendu et les statistiques montrent que 92 % des spécialistes du marketing admettent qu’ils appliquent une certaine forme de personnalisation, dont près des trois tiers déploient leurs messages par le biais de l’e-mail.
L’épine dorsale du marketing hyper personnalisé, une stratégie marketing qui s’appuie sur la collecte de données en permanence et en tous lieux, se compose de six éléments principaux, chacun apportant sa propre valeur à l’ensemble de l’entreprise.
Composante données
Afin de toucher la personne cible à chaque message envoyé, les marketeurs doivent travailler activement à la collecte d’autant de données que possible sur toutes les plateformes. Les données doivent être constituées de l’interaction de l’utilisateur avec la marque afin d’élaborer la meilleure solution possible pour chaque persona individuellement. En outre, la gestion des données est nécessaire afin de les trier et de supprimer les données obsolètes ou non pertinentes. Le lead scoring est en corrélation directe avec les données, selon Eloqua, pour que le lead scoring soit efficace, les données doivent être propres. En fin de compte, la collecte de données semble se faire en douceur avec la génération des consommateurs millénaires, selon Salesforce. D’après leurs recherches, environ 63 % des Millennials donneraient volontiers leurs données en échange d’un contenu publicitaire plus personnalisé.
Messages
Avec les données des utilisateurs regroupées et organisées en un seul endroit, il est facile de générer des messages hyper personnalisés pour chaque destinataire. Chaque message contient une offre ou un contenu spécifique qui répond aux besoins du destinataire. Ce composant réduit le risque d’envoyer des documents qui n’ont pas de valeur ou qui ne sont pas intéressants pour le client potentiel, améliorant ainsi les chances de vente. Par exemple, si une entreprise fait la promotion d’un produit qui coûte 377 €, les informations de la base de données permettent de connaître la liste des prospects qui achètent souvent ce type de produits dans une fourchette de 335 à 420 €.
Offres personnalisées
Selon l’étude Marketo mentionnée précédemment, on estime que 75 % des consommateurs sont plus susceptibles d’accepter une offre qui est personnalisée de cette manière afin qu’elle représente l’engagement le plus récent du prospect avec la marque. Un bon exemple du fonctionnement de cet aspect de l’hyper personnalisation est le célèbre café Starbucks. Cette entreprise a mis en œuvre une IA pour générer des messages d’incitation et envoyer des recommandations et des offres aux destinataires en utilisant des données en direct. Le système est capable de créer 400 mille offres uniques, chacune basée sur les achats passés, les activités et les préférences des utilisateurs.
Approche multicanal
Une étude menée par Advertising Research Foundation a révélé que les marques auraient un meilleur ROI (Return Of Investments) si elles décident de canaliser leur publicité à travers plusieurs plateformes. L’étude montre qu’une augmentation de 19 % du retour sur investissement peut être attendue si une marque mène son marketing sur deux plateformes au lieu d’une. En outre, ce chiffre augmente encore, atteignant jusqu’à 35 % pour les marques qui décident de diffuser leur contenu sur cinq plateformes différentes. La personnalisation continue à travers de multiples canaux peut augmenter les dépenses totales des consommateurs jusqu’à un extraordinaire 500 %, selon les statistiques.
Parfaite synchronisation
La synchronisation est tout dans presque toutes les entreprises ou les efforts. Les données contextuelles peuvent aider à comprendre le « comment » et le « pourquoi » de l’interaction du visiteur avec une certaine marque. Cependant, grâce à l’introduction d’algorithmes prédictifs, il est possible de déterminer quel est le meilleur moment pour envoyer une certaine offre à un client potentiel. En outre, l’hyperpersonnalisation influence le taux de « résolution au premier appel », car les données collectées en temps réel réduisent le temps de traitement du problème du client. Cela profite non seulement aux clients, mais aussi à l’entreprise, car plus de clients sont disponibles pour être traités de cette manière.
Testing
Il est difficile de comprendre quelle partie du contenu est la plus convaincante. Cependant, les tests d’utilisabilité et les tests multivariés permettent de déterminer plus facilement l’efficacité de chaque partie du composant. En outre, les tests peuvent également comparer chaque partie du contenu individuellement et dans diverses combinaisons afin de déterminer quelle combinaison donne les meilleurs résultats, ce qui est plus puissant que le simple test A/B. Des tests systématiques en direct avec des visiteurs réels permettent une personnalisation pleinement efficace à l’échelle. Enfin, les tests doivent être effectués aussi souvent que possible afin d’affiner le contenu. Tout le temps, le contenu doit passer par un processus d’ajustement en utilisant les résultats des tests comme points de repère.
Mots finaux
La rude concurrence et la nécessité de réduire les dépenses ont donné naissance à la stratégie de marketing hyper personnalisé. Avec le temps, les entreprises ont adopté les avantages d’une approche marketing aussi innovante et proactive, au point que plus de 92 % des entreprises utilisent l’hyper personnalisation comme arme de choix dans la jungle du marketing. Les avantages sont vastes et rapidement visibles : le retour sur investissement est nettement plus élevé, la fidélisation des clients est améliorée, le temps est gagné, etc. Tous ces avantages conduisent par conséquent à une augmentation des revenus, ce qui est la raison principale de toute campagne marketing. Près de la moitié des marketeurs interrogés prévoient d’augmenter leur budget de personnalisation pour l’année prochaine, ce qui est un signal clair de l’efficacité de ce type de stratégie de marketing.
